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永辉超市逆袭:行业负增长,它却开店64家,利润大涨60%,为啥?

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近20年里,永辉超市既能在与外资超市巨头正面交锋中稳步上扬,也能成功躲过实体零售业衰落厄运,未来门店预计将超过700家, 逆势增长背后,到底有哪些秘密武器?

永辉还不是大卖场里的赢家,但它跳出了大型超市集体衰落的怪圈。

2016年,全国大型零售企业继续呈负增长,业内一片哀嚎。在华润万家关店800家、沃尔玛关店16家的同时,永辉超市(601933.SH)却在2017年上半年开出64家新门店,并交出总营收283.17亿元,同比增长15.49%,净利润10.55 亿元,同比增长57.57%的亮眼财报。

业绩逆势增长背后,永辉超市有哪些制胜之道?在大卖场的外壳下,永辉超市形成了怎样的经营壁垒?在市场变化、行业竞争加剧时,它又如何应对?

生鲜经营壁垒

早在2003年,永辉超市创始人张轩松就押注生鲜,在福州火车站区域开起了首家生鲜食物超市,靠着比农贸市场便宜10%的价格优势,永辉逐渐起家。

▲张轩松2010年将永辉超市送上资本市场。

在大卖场的外表下,永辉的生鲜如农贸市场一样品类齐全、价格亲民。价格优势来源于永辉直营直采的模式,区别于大多数超市采用联营的采购方式,在永辉销售的生鲜商品,均是直接向本地农户买断采购的。减少中间环节,是永辉得以控制生鲜货源成本的关键。

在永辉超市中,生鲜商品占比很大,甚至在部分门店足有一层是生鲜区。把生鲜规模做大,带来最直观的结果就是聚客效应。通过生鲜吸引大批客源,永辉继而通过零售、食品、服装等毛利高的业务提高盈利能力。

凭借新鲜突围,永辉很快挤进了全国零售前十的市场地位,并在与洋超市的竞争中稳步提升市场份额。

“当你想到生鲜的时候,你肯定是想到永辉,也不会想到家乐福和沃尔玛。”据《中国企业家》杂志报道,前永辉超市总裁李建波曾表示生鲜是永辉差异化定位的所在。此外,专注生鲜市场的定位,不仅能让永辉避开与外资超市巨头的正面交锋,在后来面对电商的巨大冲击时,永辉也并未受到过大冲击。

时至今日,生鲜仍是永辉超市里的“主角”之一。

永辉超市2017半年报显示,实现营业总收入283.17亿元,同比增长15.49%;归属于上市公司股东的合并净利润10.55 亿元,同比增长57.57%。其中,有约47%的营收由生鲜及加工业务带来。

尽管13.35%的生鲜业务毛利率远高于其它超市,但永辉在2012年开始逐渐增加食品业务的比重,并首次超过了生鲜业务。据2017上半年财报显示,食品和服装业务毛利率分别为18.28%、30.96%。

但永辉始终视生鲜为壁垒,在供应链建设、仓储物流上没少花精力,包括将2016年完成63.5亿元募资,用作包括生鲜冷链物流系统发展项目在内的三项用途中。

▲近年来永辉超市生鲜业务营收及占比情况。

此外,永辉于2015年同京东达成战略合作,京东以7亿美元(约合43.1亿元)认购永辉10%的股权。两者联姻后,永辉的生鲜商品与京东的线上流量和物流优势互补,2016年永辉在生鲜及加工业务的营收上涨18.89%,2017年上半年再同比上涨15.17%。

大步转型新业态

凭借生鲜站稳脚跟不能让永辉一劳永逸,在全国铺开门店的同时,永辉衍生出大卖场以外的新业态。

永辉的第一次新业态尝试,是2010年在重庆开出绿标的BRAVO精致超市,相比于红标“永辉超市”的大卖场模式,BRAVO精致超市则以高端品牌定位,针对中产阶级需求,加入近30%的进口商品。

2012年是大卖场行业的重要转折点,国内社会消费品零售增速显著放缓,电商的兴起分流了食品、日用品的销售渠道,行业进入调整期。此后,大型零售企业增速持续下滑,前两年甚至出现负增长的情况,尽显萎靡之态。与之相反的是,在这样的大环境下,永辉的市场份额不降反升,并在一波波“关门潮”下逆势开店。

▲近10年来百家重点零售企业增速逐年放缓,来自中国全国商业信息中心。

BRAVO精致超市为以平价著称的永辉带来的不仅是新的形象,还有快速的增长。截至今年上半年,绿标的BRAVO精致超市门店数量为132家,占总门店数量549家的24.04%。值得注意的是,在红标永辉超市已出现-0.8%的增长同时,BRAVO精致超市仍保持11.6%的同比增长。

▲永辉超市门店规模不断扩张,图片来自“大生投资工坊”。

除了差异化定位的红标永辉超市和绿标BRAVO精致超市,永辉还摸索出优选店、会员店、超级物种的业态形式。其中,超级物种是永辉的“未来超市+餐饮”模式的新突破。

与动辄上万平方米的的永辉超市不同,超级物种门店只有500平方米左右,却汇集了永辉孵化的8个产物,包括鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆,以超市+餐厅的模式面世。

▲永辉超市的超级物种店。

消费者可在超级物种门店里,挑选新鲜的三文鱼、来自北美的波士顿龙虾、澳洲进口安格斯牛肉等,依托永辉全球供应链资源的食材,在现场餐厅进食。天风证券分析表示,超级物种实现了超市与餐饮结合,直接改善超市的盈利结构,增加消费者到店消费次数和滞留时间,提升顾客粘度,与阿里系的“河马鲜生”对标,试水成功后将依托永辉现有门店和良好供应链建设快速在全国扩张。

通过一路的自我革命,永辉在大型超市一片萧条中另辟蹊径,除了现有的549家门店,永辉已签约未开业门店还有224家。中航证券分析,公司门店扩张仍在稳步进行,预计随着全国布局的完善,未来几年营收将保持15-20%的增速,盈利能力持续提升,预计超级物种未来将成为其新的盈利点。

高毛利的秘密

在分文必争的零售行业里,永辉超市也绞尽了脑汁,通过提高运营效率来降低成本,提升盈利能力。

在近年永辉的财报里,可以看到其不断优化商品结构,聚焦核心商品。2016年,永辉在食品用品集中化采购占比提升0.8个百分点,梳理淘汰近2万SKU(库存量单位),淘汰15%供应商,实现供应链可覆盖全物种,部分大流量商品厂商与产地直采逐步推进。在服装方面,则淘汰了25%的供应商。

通过供应链的整合,永辉的采购成本一再下降,从而将毛利率从2014年的19.66%、2015年的19.83%提升到2016年的20.19%。同时,门店的持续扩张,以及各业态供应链共享,也为永辉降低了边际成本。

▲永辉超市近年来收入及毛利率情况。

除了优化供应链,永辉的“制胜法宝”还在于其“合伙人”制度。

以生鲜起家的永辉超市,商品的高耗损率必然是不可避免。仅在超市内铺货上架的环节,但凡店员不轻拿轻放,都容易影响生鲜产品的品质。因此,在2013年,张轩松首次提出了“合伙人制”,店员不必出资就能成为“老板”,并根据业绩增长情况(超额利润的30%-50%)参与分红。

在“合伙人”制度下,所有员工都会在意控制耗损,尤其是生鲜商品,通过小批量、勤上货、及时变价等手段,让永辉的生鲜耗损率远低于同行或其它渠道。在永辉超市的离职率、商品损耗率均有所下降的同时,其上货率、更新率则大为增加,商品质量、服务质量均有提升。

有效的门店管理为永辉带来了更高的坪效,2017年上半年,开业超过2年的372家门店的平均坪效达到每平米1974元,同比上涨0.8%。

此外,长江证券分析指出,除盈利能力以外,永辉在资产周转效率上的提升空间同样值得重点关注。分析认为,未来永辉超市有望通过进一步精选SKU、精细化库存管理、提高资金使用效率等方式,优化资产周转效率,最终提升ROE(净资产收益率)水平。

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